TÓN PROJEVU
Tón projevu, aneb jak vaše značka mluví a zní.
To, co vaše značka sděluje, se může měnit ze dne na den. Způsob, jakým toto sdělení pronášíme, by však měl být konzistentní. Udržovat jednotný a autentický styl projevu pomůže zákazníkům lépe si vaši značku zapsat do podvědomí.
MODELOVÝ PŘÍKLAD
Ukázky tónu projevu značky na fiktivním produktu pilulek Sleepy
Produkt Sleepy jsou zcela smyšlené pilulky na spaní, jejíž hlavní složkou jsou "neuronové lipidy" (je to úplný nesmysl). Na příkladech níže je vidět, jak různé tóny projevu mění celkové vyznění sdělení, přestože se snažíme říci to samé.
Co ovlivňuje tón projevu
Tón projevu neznamená jen zvukový projev, ale především textový. Slova jsou mnohdy výraznější, než samotný důraz, dikce či hlasitost. Tón projevu proto ovlivňuje:
- slovník, který volíte,
- spisovnost projevu,
- způsob oslovení (tykání, vykání, atd.)
- struktura vět,
- složitost sdělení,
- a mnoho dalších faktorů.
TÓN PROJEVU
Racionální
Popis:
Výstižný, přímý a rozumný. Je založený na síle slov, ale nikoliv na zdlouhavém vyprávění.
Ukázka sdělení:
Při spánku se v mozku člověka dějí složité chemické procesy. Neuronové lipidy v pilulce Sleepy pomáhají uvolnit tělo a jednoduše usnout. Výsledkem je pak klidný a hluboký spánek.
TÓN PROJEVU
Umělecký
Popis:
Bere za srdce a má ducha. Je originální, tvořivý, evokující, krásný či dokonce zasněný.
Ukázka sdělení:
Samotný Hypnos - bůh spánku - sestoupí z nebes podávaje nektar s neuronovými lipidy v podobě pilulky Sleepy, jež navozuje blahodárný spánek a zbaví vás tak trápení a starostí všedního dne.
TÓN PROJEVU
Empatický
Popis:
Pečující, utěšující a laskavý. Využívá
specifické uklidňující fráze vyjadřující empatii.
Ukázka sdělení:
Víme, jak je těžké být plný energie a zvládat úkoly všedního dne, když v noci nemůžete spát. Díky pilulce Sleppy se směsí neuoronových lipidů si můžete dopřát zasloužený a nerušený spánek po celou noc.
TÓN PROJEVU
Přímočarý
Popis:
Krátké, výstižné věty bez zbytečných „omáček“. Hovoří osobně a přímo. Vytváří pocit naléhavosti a užitečnosti.
Ukázka sdělení:
Už se nemusíte trápit s nespavostí. Nabízíme vám jednoduché řešení. Pilulky Sleepy obsahují ověřenou kombinaci neuronových lipidů. Ty vám pomůžou spát po celou noc.
TÓN PROJEVU
Troufalý
Popis:
Výrazný, břitký, rebelský a trochu na hraně. Používá silná slova s nábojem. Může být až drzý.
TÓN PROJEVU
Poutavý
Popis:
Podmanivý, až okouzlující a nadšený. Snaží se věci vyprávět a vtáhnout nás do příběhu.
Ukázka sdělení:
Vždyť i v pohádkách je spánek sladší, než med. Příběh pilulky Sleepy, ale pohádka není. Zkušení vědci ji vyvinuli se směsí přírodních neuronových lipidů, která pomáhá přirozeně usnout. Proto i vy můžete nyní spát jako Šípková Růženka.
TÓN PROJEVU
Pohodový
Popis:
Ležérní jazyk, velmi osobní, až kamarádský přístup. Navozuje pocit „máme to na háku“.
Ukázka sdělení:
Nemusíš hned házet flintu do žita, když nemůžeš usnout. Je tu přece Sleepy - vychytaná pilulka s koktejlem neuronových lipidů, po které budeš spát jako mimino.
TÓN PROJEVU
Sebevědomý
Popis:
Důvěryhodný, prodchnutý zkušeností, znalostmi a úspěchem. Může být nekompromisní nebo i lehce vychloubačný.
Ukázka sdělení:
U nás ve společnosti Sleepy se desítky let specializujeme na problémy spojené se spánkem. Vyvinuli jsme vysoce účinnou a bezpečnou směs neuronových lipidů, která zaručuje klidný spánek po celou noc.
TÓN PROJEVU
Konverzační
Popis:
Podporující tón vyzývající k aktivitě a dialogu. Mluví přímo, otevřeně a klade otázky.
Ukázka sdělení:
Také se vám stává, že nemůžete v noci zabrat? Neuronové lipidy v pilulkách Sleepy pomohou tělu bez problémů usnout. Bezesné noci pro vás budou minulostí. Tak na co čekáte?
TÓN PROJEVU
Odhodlaný
Popis:
Nabitý energií, pozitivní, nadšený a bystrý. Používá motivující fráze a poutavý projev. Může být divoký i hravý.
Ukázka sdělení:
Konečně: problémy se spánkem jsme vyřešili! Už se nemusíte bát probdělých nocí. Musíte vyzkoušet pilulky Sleepy, abyste uvěřili. S touto skvělou směsí neuronových lipidů budete spát až do rána. Dobrou noc.
TÓN PROJEVU
Formální
Popis:
Celkový projev je uklidňující a navozuje jistotu a bezpečí. Používá spisovný jazyk a delší formální spojení. Může být i nudný.
Ukázka sdělení:
Potíže se spánkem jsou častým fenoménem moderní společnosti. Řešení všem zákazníkům nabízíme ve formě pilulky Sleepy. Ta obsahuje směs neuronových lipidů, jejichž úkolem je navodit klidný spánek.
TÓN PROJEVU
Ztřeštěný
Popis:
Potrhlý projev, často doprovázený humorem. Většinou cílí na děti nebo dospělé s duší dítěte. Používá vykřičníky.
Ukázka sdělení:
Spánek nepřichází? Úúúú, tak to je nemilé, Kamile! Honem vyzkoušej pilulky Sleepy. Pozor: obsahují neuronové lipidy! Spolkneš lipidek, a tradá! BUM! Neprobudí tě ani rána z děla.
TÓN PROJEVU
Jemný či smyslný
Popis:
Slova, která plynou. Delší fráze, jemný, elegantní slovník. Může mít ženský, smyslný náboj a používat exotická slova.
Ukázka sdělení:
Přijít v noci o sladký zasloužený spánek může být věru krutá zkouška pro každého. Díky bohu je zde záchrana v podobě neuronových lipidů. Účinky famózní pilulky Sleepy jsou dechberoucí.
TÓN PROJEVU
Zábavný, ale chytrý
Popis:
Chytrý, nekonvenční, i hodně svérázný projev. Může být rozverný, lehce lidový nebo i mile lišácký.
Ukázka sdělení:
Kdo nemůže spát jako jezevec, musí vyzrát na nespavost jinak. Jen hlupák by chtěl zobat prášky. Pilulky Sleepy jsou ale přírodní směs neuronových lipidů. S těmi můžete jít na věc od lesa a spát jako když vás do vody hodí.
TÓN PROJEVU
Mužný, až drsný
Popis:
Krátké fráze, odvážná slova a výstižné popisy. Navozuje pocit síly, jistoty a kontroly. S ničím se „moc nepáře“, poskytuje řešení.
Ukázka sdělení:
Jestli chceš mít přes den dostatek energie, musíš skoncovat s nespavostí. Dej ten správný příkaz svému tělu dávkou neuronových lipidů. Pilulka Sleepy ti poskytne spánek, který si skutečně zasloužíš. Nekompromisně.
TÓN PROJEVU
Seriózní
Popis:
Inteligentní a vážný. Používá složitější spojení i slovník. Může být i lehce akademický či arogantní.
Ukázka sdělení:
Sofistikované složení přírodního doplňku stravy Sleepy je většinově tvořeno neuronovými lipidy. Jejich působení
v lidském metabolismu navozuje komplexní uvolnění celého organismu a následný hluboký spánek.
Potřebujete pomoci najít autentický tón projevu vaší značky?
Vědět co říci je jedna věc. Ale udržet konzistentní způsob a tón projevu, jak toto sdělení komunikovat, je věc druhá. Pomůžeme vám vytvořit strategii značky a najít ten pravý tón projevu na specializovaném workshopu Autentická značka.
Simon Anfilov - Brand Designer