CHARAKTER ZNAČKY
Najděte charakter značky pro navázání vztahu se zákazníky.
Každá značky by měla mít jasně rozpoznatelný charakter. Pro hlubší pochopení osobnosti značky a správné nastavení jejího stylu a projevu se v marketingu využívá koncept archetypů. Archetypy nám usnadní značce přiřadit základní charakterové vlastnosti a vzorce chování.
Významný psychoterapeut minulého století Carl Gustav Jung přinesl do oboru psychologie termín "archetyp". Jedná se o typické vrozené vzorce chování či instinktů, uložené v našem kolektivním nevědomí.
Psychologický princip archetypu značky v marketingu můžeme využít pro navázání intenzivnějšího podvědomého vztahu se zákazníkem a získání konkurenční výhody pro dlouhodobý růst značky.
Pokud dobře odhalíte správný archetyp vaší značky, měli byste jeho principy aplikovat napříč celou komunikací značky. Archetyp by se tak měl projevovat v názvu, logu, vizuálním stylu, tónu komunikace nebo dokonce i ve způsobu, jakým se vaši zaměstnanci chovají k zákazníkům.
V moderním marketingu se nyní používá systém 12 archetypů rozdělených do 4 skupin. Jejich pochopení a správné využití vyžaduje jistou praxi. Ještě před samotným hledáním archetypu, je důležité mít vyjasněný a definovaný smysl značky a pozici vaší značky na trhu (zákazníci, jedinečnost značky a mise značky).
Clint Eastwood
REVOLUCE
Rebel
Pravidla jsou od toho, aby se porušovala.
Svoboda • Vůdcovství • Spravedlnost • Odvaha • Upřímnost
Archetyp rebela se bojí především konformity a závislosti. Proto (v dobrém) neustále porušuje zaběhlé pořádky. Svým produktům a službám věří natolik, že jde v komunikaci do extrémů a dokonce zvládne i polarizovat společnost.
MISTROVSTVÍ
Kouzelník
Nic není nemožné.
Intuice • Vnímavost • Vědomosti • Překvapení • Chytrost
Mění sny ve skutečnost a vytváří výjimečné věci. Často umí překvapit silnou vizí, jednat podle ní a inspirovat tak ostatní. Má hluboké znalosti a schopnosti, ale nechává si je pro sebe. Produkty kouzelníka poskytují zákazníkům velké uspokojení.
David Copperfield
Russell Crow
SÍLA A VŮLE
Hrdina
Kde je vůle, tam je cesta.
Statečnost • Výdrž • Boj za pravdu • Síla a vůle • Překonávání
Archetyp hrdiny věří, že může udělat svět lepší. Má kuráž a odhodlání pro svoji vizi nasadit mnohem více, než ostatní. V očích zákazníků mohou být bráni jako skuteční hrdinové, ale mnohdy stačí jen „stát si za svým“ a překonávat sama sebe.
INOVACE
Tvůrce
Co se dá představit, dá se i vytvořit.
Kreativita • Originalita • Imaginace • Inovace • Estetika
Tvoří něco, co má trvalou hodnotu. Potenciál vidí všude, proto mu jeho svobodné myšlení umožňuje vytvářet originální nápady. Provokuje a vyzývá. Je perfekcionistický. Produkty a služby tvůrce často inovativně zapojují své zákazníky do hry.
Steve Jobs
Marlon Brando
KONTROLA
Vládce
Síla není všechno. Je to to jediné.
Tradice • Prosperita • Úspěch • Stabilita • Postavení
Osobnost vládce je poháněna tvrdou ambiciozní prací. Je přirozeně oceňován pro své postavení a vůdčí schopnosti. Umí být panovačný a neústupný, ale svým zákazníkům za to umí nabídnout výjimečnost, často i skutečný luxus.
EMPATIE
Pečovatel
Miluj bližního svého jako sebe sama.
Péče • Soucit • Stálost • Loajalita • Empatie
Značky s archetypem pečovatele staví zákazníka vždy na první místo. Firmy jsou sebejisté a jsou tak i velmi nároční zaměstnavatelé. Poskytují zákazníkům tu nejlepší péči. K obchodním úspěchům jim pomáhá důvěra, kterou u zákazníků vytvářejí.
Robin Williams
Forest Gump
BEZPEČÍ
Čistá duše
Štěstí je vždy na dosah ruky.
Upřímnost • Otevřenost • Chuť zkoušet • Optimismus • Mravnost
Značky s tímto archetypem sází na sílu jednoduchosti a přirozenou lidskou touhu po štěstí. Snaží se vytvořit atmosféru důvěry a nevytvářet zbytečné překážky. Otevírají prostor pro nové, příjemné zkušenosti. Poskytují skvělou zákaznickou péči.
POROZUMĚNÍ
Mudrc
Pravda osvobozuje.
Moudrost • Inteligence • Racionalita • Vedení • Vliv
Mudrc cílí na přemýšlivého a zvídavého zákazníka. Ukazuje cestu k informacím nebo poskytuje pocit vědění a intelektuální nadřazenosti. Mudrc umí strhnout zákazníky svými znalostmi a hlubším vhledem ve službách nebo precizností produktů.
Gandalf
Indiana Jones
SVOBODA
Dobrodruh
Nikdy se nenechám spoutat.
Odvaha • Nezávislost • Sebeobjevování • Svoboda • Jedinečnost
Archetyp dobrodruha se nebojí riskovat a zkoušet nové věci. Jsou to průkopníci a tvůrci nových zážitků. Komunikace dobrodruha je jedinečná stejně jako jeho výrobky a služby. Snaží se hledat nové cesty a spoléhají se na zpětnou vazbu zákazníků.
SOUNÁLEŽITOST
Kamarád
Co je dobré pro tebe, je dobré i pro mě.
Poctivost • Odpovědnost • Přátelství • Sounáležitost • Rovnost
Značky s tímto archetypem se nesnaží za každou cenu vyniknout. Poskytují poctivé služby a výrobky. Často za dobrou cenu pro všechny. Nejsou to elitáři ani tvůrci trendů, ale zato umí vytvořit v zákaznících dobrý pocit z každodenních požitků.
George Clooney
Jim Carrey
POTĚŠENÍ
Bavič
Žijeme přece jen jednou.
Zábava • Humor • Originalita • Drzost • Napětí
Značka s archetypem baviče naplňuje sebe, své zaměstnance a zákazníky nevázanou radostí a potrhlými nápady. Na rozdíl od jiných, bavič nestagnuje a neustále hledá nové originální cesty, protože být stále stejný je ta největší nuda.
INTIMITA
Milenec
Mám oči jen pro tebe.
Obětavost • Souznění • Smyslnost • Shovívavost • Náklonnost
Archetyp milence útočí na emoce a využívá silné lidské touhy po atraktivitě, úspěchu a pocitu naplnění. Značky se pro své zákazníky obětují a dávají jím pocit jedinečnosti (pozor na záměnu s vladařem). Jejich zákazníci jsou často velmi loajální.
Marilyn Monroe
JAK NA TO
Metoda večírku
Z praxe víme, že vžít se do role značky může být náročné. Dobře vám proto pomůže jednoduchá hra, která vyžaduje jen trochu představivosti a zdravého selského rozumu.
Vžijte se do role svého zákazníka. Jste na společenském večírku a do místnosti vchází osobnosti, které reprezentují různé značky. Představte si je živě a v barvě. Zkuste přiřadit archetypy k vašim konkurentům nebo značkám, které znáte. Pomůže zkoušet různé osobnosti, styl mluvy, chůze či oblečení. Nakonec si představte svoji značku, dejte jí tvář, pohyby, oblečení a charakter. Jaký by mohla být archetyp?
Ukázkový příklad: Do místnosti přichází charismatický archetyp sebevědomého hrdiny v podobě Rusella Crowa. Je to BMW. Za ním přichází usměvavý a plný energie Robin Williams - archetyp pečovatele. Je to VOLVO. Poslední do místnosti vejde s přísným autoritativním pohledem archetyp vládce v podobě Marlona Branda. Jde pozdě, ale nikdo si nedovolí nic říci. Je to Mercedes Benz.
TŘI TIPY
Pro lepší výsledek
01
Jeden je více
Vyberte jen JEDEN archetyp. Pokud vymezíte značku mezi více archetypů, nemusí být pro zákazníky dobře čitelná. Doporučení je proto vymezit dominantní archetyp a rysy druhého pak vyzdvihnout jako hlavní charakterové vlastnosti v podrobnějším popisu.
02
Oprostěte se
Archetyp nejste ani vy, ani váš zákazník. Neurčujte jej nikdy podle charakteru svého nebo charakteru zákazníka. V archetypu by člověk měl spatřovat přesně tu osobnost, která značku reprezentuje, nikoliv svůj odraz. Často hledáme spíše to, co nás doplňuje...
03
Příslib pro zákazníka
Zákazník by měl v archetypu značky spatřovat přínos. Charakter vaší značky je příslib pro zákazníky, nikoliv vaše přání. Definování charakteru značky vám pomůže ujasnit nebo i vytvořit nové konkrétní závazky, které chcete v rámci firmy, produktu či služby plnit.
Tušíte již, jaký je archetyp vaší značky. Potřebujete pomoci?
Hledání charakteru značky není úplně jednoduché. Na workshopech zjišťujeme, že první dojem často klame. Pomůžeme vám vytvořit strategii značky a najít váš archetyp na specializovaném workshopu.
Simon Anfilov - Brand Designer