CHARAKTER ZNAČKY

Najděte charakter značky pro navázání vztahu se zákazníky.


Každá značky by měla mít jasně rozpoznatelný charakter. Pro hlubší pochopení osobnosti značky a správné nastavení jejího stylu a projevu se v marketingu využívá koncept archetypů. Archetypy nám usnadní značce přiřadit základní charakterové vlastnosti a vzorce chování.

Charakter značky (žlutě) v koláčovém grafu, grafice, schématu Tvorba strategie značky

Významný psychoterapeut minulého století Carl Gustav Jung přinesl do oboru psychologie termín "archetyp". Jedná se o typické vrozené vzorce chování či instinktů, uložené v našem kolektivním nevědomí.

Psychologický princip archetypu značky v marketingu můžeme využít pro navázání intenzivnějšího podvědomého vztahu se zákazníkem a získání konkurenční výhody pro dlouhodobý růst značky.

Pokud dobře odhalíte správný archetyp vaší značky, měli byste jeho principy aplikovat napříč celou komunikací značky. Archetyp by se tak měl projevovat v názvu, logu, vizuálním stylu, tónu komunikace nebo dokonce i ve způsobu, jakým se vaši zaměstnanci chovají k zákazníkům.

V moderním marketingu se nyní používá systém 12 archetypů rozdělených do 4 skupin. Jejich pochopení a správné využití vyžaduje jistou praxi. Ještě před samotným hledáním archetypu, je důležité mít vyjasněný a definovaný smysl značky a pozici vaší značky na trhu (zákazníci, jedinečnost značky a mise značky).

Mistrovství, ego a individualita

Stylizovaná ilustrace archetyp Rebel - Clint Eastwood
Rebel
Stylizovaná ilustrace archetyp Kouzelník - David Copperfield
Kouzelník
Stylizovaná ilustrace archetyp Hrdina - Russell Crow
Hrdina

Struktura, řád a kontrola

Stylizovaná ilustrace archetyp Tvůrce - Steve Jobs
Tvůrce
Stylizovaná ilustrace archetyp Vládce - Marlon Brando - Kmotr
Vládce
Stylizovaná ilustrace archetyp Pečovatel - Robin Williams
Pečovatel

Nezávislost, růst a spiritualita

Stylizovaná ilustrace archetyp Čistá duše - Forest Gump (Tom Hanks)
Čistá duše
Stylizovaná ilustrace archetyp Mudrc - Gandalf
Mudrc
Stylizovaná ilustrace archetyp Dobrodruh - Indiana Jones (Harrison Ford)
Dobrodruh

Sounáležitost, vztah a intimita

Stylizovaná ilustrace archetyp Kamarád - George Clooney
Kamarád
Stylizovaná ilustrace archetyp Bavič - Jim Carrey
Bavič
Stylizovaná ilustrace archetyp Milenec - Marilyn Monroe
Milenec

Stylizovaná ilustrace archetyp Rebel -Clint Eastwood

Clint Eastwood

REVOLUCE

Rebel

Pravidla jsou od toho, aby se porušovala.

Svoboda • Vůdcovství • Spravedlnost • Odvaha • Upřímnost

Archetyp rebela se bojí především konformity a závislosti. Proto (v dobrém) neustále porušuje zaběhlé pořádky. Svým produktům a službám věří natolik, že jde v komunikaci do extrémů a dokonce zvládne i polarizovat společnost.

logo značky Harley Davidson
logo značky DUREX
logo značky DIESEL
logo značky REBEL

MISTROVSTVÍ

Kouzelník

Nic není nemožné.

Intuice • Vnímavost • Vědomosti • Překvapení • Chytrost

Mění sny ve skutečnost a vytváří výjimečné věci. Často umí překvapit silnou vizí, jednat podle ní a inspirovat tak ostatní. Má hluboké znalosti a schopnosti, ale nechává si je pro sebe. Produkty kouzelníka poskytují zákazníkům velké uspokojení.

logo značky Disney
logo značky DELL
logo značky XBOX
logo značky NETFLIX
Stylizovaná ilustrace archetyp Kouzelník -David Copperfield

David Copperfield


Stylizovaná ilustrace archetyp Hrdiny - Russell Crow

Russell Crow

SÍLA A VŮLE

Hrdina

Kde je vůle, tam je cesta.

Statečnost • Výdrž • Boj za pravdu • Síla a vůle • Překonávání

Archetyp hrdiny věří, že může udělat svět lepší. Má kuráž a odhodlání pro svoji vizi nasadit mnohem více, než ostatní. V očích zákazníků mohou být bráni jako skuteční hrdinové, ale mnohdy stačí jen „stát si za svým“ a překonávat sama sebe.

logo značky NIKE
logo značky DURACELL
logo značky BMW
logo značky SNICKERS

INOVACE

Tvůrce

Co se dá představit, dá se i vytvořit.

Kreativita • Originalita • Imaginace • Inovace • Estetika

Tvoří něco, co má trvalou hodnotu. Potenciál vidí všude, proto mu jeho svobodné myšlení umožňuje vytvářet originální nápady. Provokuje a vyzývá. Je perfekcionistický. Produkty a služby tvůrce často inovativně zapojují své zákazníky do hry.

logo značky APPLE
logo značky Adobe
logo značky Pinterest
logo značky LEGO
Stylizovaná ilustrace archetyp Tvůrce - Steve Jobs

Steve Jobs


Stylizovaná ilustrace archetyp Vládce - Marlon Brando - Kmotr

Marlon Brando

KONTROLA

Vládce

Síla není všechno. Je to to jediné.

Tradice • Prosperita • Úspěch • Stabilita • Postavení

Osobnost vládce je poháněna tvrdou ambiciozní prací. Je přirozeně oceňován pro své postavení a vůdčí schopnosti. Umí být panovačný a neústupný, ale svým zákazníkům za to umí nabídnout výjimečnost, často i skutečný luxus.

logo značky Rolex
logo značky Mercedes Benz
logo značky Microsoft
logo značky Bentley

EMPATIE

Pečovatel

Miluj bližního svého jako sebe sama.

Péče • Soucit • Stálost • Loajalita • Empatie

Značky s archetypem pečovatele staví zákazníka vždy na první místo. Firmy jsou sebejisté a jsou tak i velmi nároční zaměstnavatelé. Poskytují zákazníkům tu nejlepší péči. K obchodním úspěchům jim pomáhá důvěra, kterou u zákazníků vytvářejí.

logo značky Pampers
logo značky VOLVO
logo značky Česká pojišťovna
logo značky UNICEF
Stylizovaná ilustrace archetyp Pečovatel - Robin Williams

Robin Williams


Stylizovaná ilustrace archetyp Čistá duše - Forest Gump (Tom Hanks)

Forest Gump

BEZPEČÍ

Čistá duše

Štěstí je vždy na dosah ruky.

Upřímnost • Otevřenost • Chuť zkoušet • Optimismus • Mravnost

Značky s tímto archetypem sází na sílu jednoduchosti a přirozenou lidskou touhu po štěstí. Snaží se vytvořit atmosféru důvěry a nevytvářet zbytečné překážky. Otevírají prostor pro nové, příjemné zkušenosti. Poskytují skvělou zákaznickou péči.

logo značky Dove
logo značky Kofola
logo značky McDonalds
logo značky CocaCola

POROZUMĚNÍ

Mudrc

Pravda osvobozuje.

Moudrost • Inteligence • Racionalita • Vedení • Vliv

Mudrc cílí na přemýšlivého a zvídavého zákazníka. Ukazuje cestu k informacím nebo poskytuje pocit vědění a intelektuální nadřazenosti. Mudrc umí strhnout zákazníky svými znalostmi a hlubším vhledem ve službách nebo precizností produktů.

logo značky Google - hello robots!
logo značky AUDI
logo značky National Geographics
logo značky Český rozhlas
Stylizovaná ilustrace archetyp Mudrc - Gandalf

Gandalf


Stylizovaná ilustrace archetyp Dobrodruh - Indiana Jones (Harrison Ford)

Indiana Jones

SVOBODA

Dobrodruh

Nikdy se nenechám spoutat.

Odvaha • Nezávislost • Sebeobjevování • Svoboda • Jedinečnost

Archetyp dobrodruha se nebojí riskovat a zkoušet nové věci. Jsou to průkopníci a tvůrci nových zážitků. Komunikace dobrodruha je jedinečná stejně jako jeho výrobky a služby. Snaží se hledat nové cesty a spoléhají se na zpětnou vazbu zákazníků.

logo značky The North Face
logo značky Starbucks
logo značky SUBARU
logo značky RedBull

SOUNÁLEŽITOST

Kamarád

Co je dobré pro tebe, je dobré i pro mě.

Poctivost • Odpovědnost • Přátelství • Sounáležitost • Rovnost

Značky s tímto archetypem se nesnaží za každou cenu vyniknout. Poskytují poctivé služby a výrobky. Často za dobrou cenu pro všechny. Nejsou to elitáři ani tvůrci trendů, ale zato umí vytvořit v zákaznících dobrý pocit z každodenních požitků.

logo značky IKEA
logo značky Wolkswagen
logo značky LIDL
logo značky KFC
Stylizovaná ilustrace archetyp Kamarád - George Clooney

George Clooney


Stylizovaná ilustrace archetyp Bavič - Jim Carrey

Jim Carrey

POTĚŠENÍ

Bavič

Žijeme přece jen jednou.

Zábava • Humor • Originalita • Drzost • Napětí

Značka s archetypem baviče naplňuje sebe, své zaměstnance a zákazníky nevázanou radostí a potrhlými nápady. Na rozdíl od jiných, bavič nestagnuje a neustále hledá nové originální cesty, protože být stále stejný je ta největší nuda.

logo značky FANTA
logo značky Old Spice
logo značky PEPSI
logo značky M&M's

INTIMITA

Milenec

Mám oči jen pro tebe.

Obětavost • Souznění • Smyslnost • Shovívavost • Náklonnost

Archetyp milence útočí na emoce a využívá silné lidské touhy po atraktivitě, úspěchu a pocitu naplnění. Značky se pro své zákazníky obětují a dávají jím pocit jedinečnosti (pozor na záměnu s vladařem). Jejich zákazníci jsou často velmi loajální.

logo značky CHANEL
logo značky Baileys
logo značky Nespreso
logo značky Bohemia Sekt
Stylizovaná ilustrace archetyp Milenec - Marilyn Monroe

Marilyn Monroe

JAK NA TO

Metoda večírku


Z praxe víme, že vžít se do role značky může být náročné. Dobře vám proto pomůže jednoduchá hra, která vyžaduje jen trochu představivosti a zdravého selského rozumu.

Vžijte se do role svého zákazníka. Jste na společenském večírku a do místnosti vchází osobnosti, které reprezentují různé značky. Představte si je živě a v barvě. Zkuste přiřadit archetypy k vašim konkurentům nebo značkám, které znáte. Pomůže zkoušet různé osobnosti, styl mluvy, chůze či oblečení. Nakonec si představte svoji značku, dejte jí tvář, pohyby, oblečení a charakter. Jaký by mohla být archetyp?

Ukázkový příklad: Do místnosti přichází charismatický archetyp sebevědomého hrdiny v podobě Rusella Crowa. Je to BMW. Za ním přichází usměvavý a plný energie Robin Williams - archetyp pečovatele. Je to VOLVO. Poslední do místnosti vejde s přísným autoritativním pohledem archetyp vládce v podobě Marlona Branda. Jde pozdě, ale nikdo si nedovolí nic říci. Je to Mercedes Benz.

Portrét ženy se zlatou maskou a náhrdelníkem na barevném pozadí

TŘI TIPY

Pro lepší výsledek


01

Jeden je více

Vyberte jen JEDEN archetyp. Pokud vymezíte značku mezi více archetypů, nemusí být pro zákazníky dobře čitelná. Doporučení je proto vymezit dominantní archetyp a rysy druhého pak vyzdvihnout jako hlavní charakterové vlastnosti v podrobnějším popisu.

02

Oprostěte se

Archetyp nejste ani vy, ani váš zákazník. Neurčujte jej nikdy podle charakteru svého nebo charakteru zákazníka. V archetypu by člověk měl spatřovat přesně tu osobnost, která značku reprezentuje, nikoliv svůj odraz. Často hledáme spíše to, co nás doplňuje...

03

Příslib pro zákazníka

Zákazník by měl v archetypu značky spatřovat přínos. Charakter vaší značky je příslib pro zákazníky, nikoliv vaše přání. Definování charakteru značky vám pomůže ujasnit nebo i vytvořit nové konkrétní závazky, které chcete v rámci firmy, produktu či služby plnit.

Tušíte již, jaký je archetyp vaší značky. Potřebujete pomoci?

Hledání charakteru značky není úplně jednoduché. Na workshopech zjišťujeme, že první dojem často klame. Pomůžeme vám vytvořit strategii značky a najít váš archetyp na specializovaném workshopu.

Logo Anfilov - písmeno A v bílém čtverci.

Napište mi, zavolejte nebo se ptejte.

Simon Anfilov
Brand Designer

Kontaktní údaje

+420 602 26 26 33

simon@anfilov.cz

Krhanice 275

257 42 Krhanice

Firemní údaje

IČ: 64560198

DIČ: CZ7305260446

Krhanice 275

257 42 Krhanice